隨著2012年第一財(cái)季報(bào)告的陸續(xù)發(fā)布，國(guó)內(nèi)在線媒體格局再次發(fā)生變化。據(jù)各家的最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)8580萬(wàn)美元，首次超過(guò)新浪，后者同期營(yíng)收為7850萬(wàn)美元。

這意味著騰訊已成為國(guó)內(nèi)最大的在線營(yíng)銷平臺(tái)躍居業(yè)界第一，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)總裁劉勝義認(rèn)為，今天格局的形成，主要有賴于騰訊一直實(shí)施以滿足用戶多種需求為歸依的多產(chǎn)品布局模式：騰訊網(wǎng)、微博、視頻、QQ空間、朋友、即時(shí)通訊、微信以及開(kāi)放平臺(tái)等，均獲得用戶廣泛認(rèn)可和使用。而騰訊網(wǎng)媒的商業(yè)價(jià)值，在多年前就實(shí)施超前的戰(zhàn)略布局，現(xiàn)在這些布局開(kāi)始逐步產(chǎn)生綜合效益。

伴隨著社會(huì)化媒體、視頻以及移動(dòng)媒體的興起，單一門戶為主的傳統(tǒng)網(wǎng)媒業(yè)態(tài)已開(kāi)始呈現(xiàn)出增長(zhǎng)緩慢趨勢(shì)，而微博、視頻、移動(dòng)APP等新興產(chǎn)品形態(tài)卻深受用戶和廣告主的青睞。而無(wú)論是從產(chǎn)品趨勢(shì)還是財(cái)報(bào)，都可以明顯看到，傳統(tǒng)門戶已經(jīng)開(kāi)始受制于廣告產(chǎn)品以及營(yíng)銷平臺(tái)單一化而進(jìn)入瓶頸期，

騰訊網(wǎng)媒業(yè)務(wù)早在5年前就開(kāi)始推動(dòng)騰訊智慧(MIND)高效在線解決方案體系，在引領(lǐng)行業(yè)變革思路的同時(shí)，也開(kāi)始構(gòu)建騰訊基于全媒體，追求效果為導(dǎo)向的在線營(yíng)銷體系，如今這個(gè)體系已經(jīng)具備國(guó)內(nèi)最豐富在線營(yíng)銷產(chǎn)品序列和最全面跨平臺(tái)營(yíng)銷解決方案提供能力，其以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念也已經(jīng)被廣告主普遍認(rèn)可。

不斷尋求網(wǎng)媒產(chǎn)品變革的騰訊已經(jīng)突破傳統(tǒng)門戶的邊界，業(yè)務(wù)多元的同時(shí)業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前，最新的社會(huì)化營(yíng)銷和全媒體營(yíng)銷解決方案，以及視頻和即將上線的下一代騰訊網(wǎng)的發(fā)力，會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)騰訊網(wǎng)媒和國(guó)內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)媒體的差距。

騰訊與新浪第一季度業(yè)績(jī)比較(圖片來(lái)自《京華時(shí)報(bào)》)

厚積薄發(fā)躍居第一

據(jù)剛剛公布的財(cái)報(bào)顯示，今年一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)92.3%，在實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破的同時(shí)也超越了新浪，并繼去年超越搜狐之后繼續(xù)保持領(lǐng)先，騰訊網(wǎng)媒已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。

“當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)門戶已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期，社交則步入快速增長(zhǎng)期，社會(huì)化營(yíng)銷在未來(lái)將主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)?！背诌@一觀點(diǎn)的業(yè)者在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不在少數(shù)。而社交產(chǎn)品的蓬發(fā)并非網(wǎng)絡(luò)媒體變革的唯一，可視化的視頻產(chǎn)品，移動(dòng)化的客戶端產(chǎn)品，這些新興產(chǎn)品的齊齊發(fā)力令國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生質(zhì)的變化，也令局限于傳統(tǒng)門戶業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)媒體陷入了產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式單一的尷尬境地。

但這種情況卻并沒(méi)有發(fā)生在騰訊。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體變革的加速，最早堅(jiān)持以MIND理念經(jīng)營(yíng)網(wǎng)媒業(yè)務(wù)，努力嘗試門戶與各種在線媒體產(chǎn)品配合、嘗試無(wú)線產(chǎn)品和在線平臺(tái)緊密結(jié)合、打造全媒體發(fā)展路徑、力求為廣告主提供全媒體營(yíng)銷解決方案的騰訊，卻因?yàn)檫@種超前式的多維度布局，而將行業(yè)變遷帶來(lái)的不確定因素和系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。

如今，移動(dòng)終端的興起、可視化內(nèi)容的受寵、社會(huì)化媒體的發(fā)展，讓提前布局于微博、視頻和門戶的騰訊占據(jù)先機(jī)，目前為止，除了騰訊的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)和全媒體布局將為騰訊帶來(lái)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)之外，未來(lái)騰訊視頻在營(yíng)收方面的爆發(fā)，以及即將推出的下一代騰訊網(wǎng)的發(fā)力，將為騰訊網(wǎng)媒業(yè)務(wù)帶來(lái)更加長(zhǎng)久和持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

多頭發(fā)力拓展網(wǎng)媒邊界

互聯(lián)網(wǎng)格局變化，實(shí)際上發(fā)生于傳統(tǒng)門戶和變革性網(wǎng)絡(luò)媒體的此消彼長(zhǎng)。

各種門戶都在謀求變革，但是所選擇的路徑又不完全一致。

錯(cuò)失了在SNS、娛樂(lè)和視頻布局機(jī)遇的新浪，孤注一擲拓展微博業(yè)務(wù)。但是與全球的單一微博平臺(tái)Twitter所面臨的營(yíng)收尷尬相類似，微博吞噬著新浪的大量資本支出，沖擊傳統(tǒng)門戶業(yè)務(wù)的同時(shí)，卻又找不到有效的增收模式。

新浪首席執(zhí)行官曹國(guó)偉表示，由于對(duì)微博平臺(tái)的投資，新浪的虧損還將加劇。新浪方面稱，對(duì)微博平臺(tái)的投資額已從去年的1.1至1.2億美元上漲到今年的1.6億美元。

盡管用戶數(shù)量不菲，但營(yíng)收冀望卻依然遙遙無(wú)期，最樂(lè)觀的估計(jì)是“今年的4季度能夠產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響”。目前能夠看到的收費(fèi)模式依然局限于基于微博的傳統(tǒng)展示廣告模式，這在此前新浪透露的“微博報(bào)價(jià)單”中也可見(jiàn)一斑，微博業(yè)務(wù)在商業(yè)模式上的嘗試并沒(méi)有產(chǎn)生質(zhì)的突破，展示類廣告轉(zhuǎn)移于微博，可以說(shuō)只是一種應(yīng)對(duì)廣告主預(yù)算向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)移的權(quán)宜之計(jì)。但是有業(yè)內(nèi)專家毫不留情的指出，這種對(duì)展示廣告形式的重新包裝，無(wú)疑是建立在沖擊傳統(tǒng)門戶廣告業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的。

Facebook模式在營(yíng)收模式上的嘗試日臻完美，這點(diǎn)讓得勢(shì)不得利的Twitter望塵莫及。但騰訊在構(gòu)建社交產(chǎn)品圖譜時(shí)，則兼容包并了Facebook和Twitter兩者的各自優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)，一邊拓展QQ空間和朋友等SNS產(chǎn)品，一邊也開(kāi)拓騰訊微博業(yè)務(wù)。

建立在微博和QQ空間基礎(chǔ)上的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)成功上線并開(kāi)始產(chǎn)生不錯(cuò)的收益增長(zhǎng)。社會(huì)化媒體+社交網(wǎng)絡(luò)，弱關(guān)系鏈嫁接強(qiáng)關(guān)系鏈，社會(huì)化營(yíng)銷不但帶動(dòng)了騰訊網(wǎng)體向社會(huì)化媒體的轉(zhuǎn)型，更從盈利模式上實(shí)現(xiàn)了騰訊網(wǎng)媒的社交化轉(zhuǎn)型。在剛剛發(fā)布的騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)中可以看到，騰訊的廣告產(chǎn)品，不再只是基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的展示，而更多的是基于用戶社交關(guān)系鏈的口碑營(yíng)銷。

同時(shí)，以可視化媒體產(chǎn)品為核心的騰訊視頻，很早就開(kāi)始布局，自去年下半年重新整合上線之后不斷發(fā)力，很短時(shí)間內(nèi)就進(jìn)入國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)的第一陣營(yíng)，令傳統(tǒng)圖文為主的網(wǎng)絡(luò)門戶變得更加的立體化。另外，騰訊視頻取得的階段性突破，使得騰訊在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)布局中充滿想象空間。

再者，騰訊在移動(dòng)客戶端領(lǐng)域也開(kāi)始集中發(fā)力，騰訊微博、騰訊新聞、騰訊愛(ài)看、騰訊自選股等客戶端陸續(xù)推陳出新，結(jié)合微信的資訊模塊，騰訊網(wǎng)媒的覆蓋遍及過(guò)億的智能手機(jī)高端人群。

而就微觀市場(chǎng)而言，騰訊的另外一股強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，來(lái)自于汽車、金融以及奢侈品等高端市場(chǎng)的突破，在這些領(lǐng)域的成倍增長(zhǎng)，則主要源于騰訊在用戶方面的長(zhǎng)期積累：當(dāng)占大多數(shù)的70后80后用戶成為社會(huì)中堅(jiān)力量時(shí)，這個(gè)用戶群體也理所當(dāng)然成為高端品牌最為關(guān)注的受眾。

持續(xù)增長(zhǎng)值得期待

在影響力為王的聚眾時(shí)代，大門戶一度受到廣告主的追捧。但隨著個(gè)性化、社會(huì)化和移動(dòng)化趨勢(shì)的興起，游戲規(guī)則開(kāi)始發(fā)生改變。追求視覺(jué)的展示廣告和追求傳播的社會(huì)化營(yíng)銷開(kāi)始明顯的分野，

一條從Myspace到Y(jié)outube，從Twitter再到Facebook，各種轉(zhuǎn)型路徑不斷被門戶所嘗試，但無(wú)奈門戶的基因各有不同，不少在媒體時(shí)代將影響力基因發(fā)揮到極致的門戶，其新聞門戶的模式無(wú)法輕易被顛覆，這最終成為無(wú)法突破的業(yè)務(wù)天花板。

發(fā)力于門戶時(shí)代的騰訊網(wǎng)媒卻不局限于此，除了一直秉承QQ的社交基因，嘗試按照用戶習(xí)慣打通各種社交產(chǎn)品，包括QQ、QQ空間、朋友網(wǎng)和微博等，另一方面，騰訊開(kāi)始著手構(gòu)建基于社交化和個(gè)性化構(gòu)想的“下一代騰訊網(wǎng)”。

據(jù)騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅介紹，作為騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的核心，下一代騰訊網(wǎng)基于騰訊網(wǎng)、騰訊微博以及騰訊視頻三大平臺(tái)的貫通、整合。廣告主在騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)所面對(duì)的是一個(gè)真正基于效果、基于用戶關(guān)系的自主營(yíng)銷平臺(tái)，完全顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)媒廣告形式和格局。

騰訊視頻對(duì)個(gè)性化、定制化和社交化的嘗試也值得期待。對(duì)騰訊微博、QQ空間的打通，用戶可基于社交關(guān)系鏈分享和傳播視頻。對(duì)MyTV個(gè)性化嘗試，使得用戶在任何產(chǎn)品端都可以管理自己的偏好，定制自己的視頻觀賞路徑。這種跨平臺(tái)、基于社交和人性的布局，或?qū)⑷娲蜷_(kāi)騰訊視頻的盈利空間。

騰訊視頻和下一代騰訊網(wǎng)的發(fā)力，將在未來(lái)幾年之中延續(xù)騰訊網(wǎng)媒業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

而綜觀行業(yè)，無(wú)論是從用戶的喜好度還是從廣告主的認(rèn)知度上都可以看到，跨平臺(tái)的騰訊網(wǎng)正在成為國(guó)內(nèi)唯一的大型混合式全媒體平臺(tái)。這也正在并仍將繼續(xù)深入推動(dòng)傳統(tǒng)網(wǎng)媒的變革。