近日，團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800發(fā)布的最新團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站共計(jì)3269家，相比2月蒸發(fā)掉357家，這意味著，在3月份，每2個(gè)小時(shí)就有1家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站徹底關(guān)閉或是轉(zhuǎn)型做其他業(yè)務(wù)。關(guān)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的各類負(fù)面新聞迭出：各個(gè)網(wǎng)站不同形式的重組和合并;“前員工”爆料交易額造假;團(tuán)購(gòu)活動(dòng)涉嫌大數(shù)額欺詐;高層集體辭職及員工大范圍裁員;網(wǎng)站出售假冒名牌產(chǎn)品……在2011年出盡風(fēng)頭的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一時(shí)間落入了腹背受敵的窘境：內(nèi)部遭遇員工倒戈和資金困境，而外部則直面網(wǎng)民的信任質(zhì)疑和媒體的重重拷問(wèn)，到底團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遭遇了什么?

網(wǎng)站發(fā)展遭遇瓶頸

目前我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展集體遭遇瓶頸，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：盈利和融資困難;客戶忠誠(chéng)度小;缺乏監(jiān)管導(dǎo)致的信用危機(jī);缺乏個(gè)性化氣質(zhì)。這種主要憑借拼低價(jià)維持運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是傷及自身發(fā)展，使得網(wǎng)站難以盈利，可持續(xù)發(fā)展無(wú)以為繼。

盈利和融資困難

跟國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“用盈利擴(kuò)規(guī)?！钡倪\(yùn)營(yíng)模式不同，本土團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在創(chuàng)立初期大多奉行“先規(guī)模再盈利”的圈地發(fā)展路線，這種路線的準(zhǔn)則是：只要拿到市場(chǎng)占有率第一，就可以贏得定價(jià)權(quán)。在國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)，正是這一真理指導(dǎo)了一系列團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的極速啟動(dòng)和快速擴(kuò)張。在這一定理指導(dǎo)下，在過(guò)去的幾年里，團(tuán)購(gòu)行業(yè)以不可思議的速度燒掉了大把的啟動(dòng)和發(fā)展資金。

這種急功近利的經(jīng)營(yíng)理念迅速催生了一批團(tuán)購(gòu)新秀，但是為了規(guī)模而投進(jìn)的第一桶金卻并沒(méi)有如期回籠，各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)壓力使得這類網(wǎng)站不斷地依靠挑戰(zhàn)低價(jià)擴(kuò)大號(hào)召力，當(dāng)幾百家網(wǎng)站同時(shí)爭(zhēng)搶一個(gè)目標(biāo)群體時(shí)，甚至不惜代價(jià)賠本來(lái)?yè)尶蛻??？上攵W(wǎng)站能從團(tuán)購(gòu)中獲取的收益少之又少，據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，目前該行業(yè)的整體毛利率僅僅在5%-10%左右，而有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了吸引用戶甚至不惜賠本。

客戶忠誠(chéng)度小

商家參與團(tuán)購(gòu)的目的是通過(guò)短時(shí)間的運(yùn)營(yíng)行為聚集大量的潛在客戶，將大批的潛在客戶轉(zhuǎn)化為固定客戶。然而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站卻不能給商家?guī)?lái)穩(wěn)定的客戶群，違背了商家借團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)用戶市場(chǎng)的初衷。更多的用戶僅僅是奔著商品的低折扣而來(lái)，消費(fèi)一次后即離開(kāi)尋找下一個(gè)折扣目標(biāo)。顯然，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們自顧不暇，將提供團(tuán)購(gòu)行為的商家掩藏在了交易背后，將商品作為主要賣點(diǎn)而忽略了對(duì)店家的推介，因此團(tuán)購(gòu)行為變成了類似于優(yōu)惠券性質(zhì)的一次性關(guān)系，店家沒(méi)有得到應(yīng)有的關(guān)注度和推廣效果，自然就漸漸失去了參與團(tuán)購(gòu)的熱情。

這也就是我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)值與國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不可同日而語(yǔ)之處。在美國(guó)，由于地域分散、消費(fèi)成熟，商家通過(guò)打折促銷等信息，不僅在初創(chuàng)期可以吸引新客戶，還有望通過(guò)會(huì)員制等服務(wù)方式將其培養(yǎng)成長(zhǎng)期客戶。而隨著團(tuán)購(gòu)逐漸的深入人們生活，紛亂的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目使參與團(tuán)購(gòu)的體驗(yàn)者失去了挑選的耐性，更趨向于找尋符合自己生活節(jié)奏的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，對(duì)其團(tuán)購(gòu)店家的個(gè)體性并不做過(guò)多考慮。

缺乏監(jiān)管導(dǎo)致的信用危機(jī)

團(tuán)購(gòu)活動(dòng)屬于互聯(lián)網(wǎng)交易，而目前我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易尚無(wú)出臺(tái)具有足夠貼合度的監(jiān)管措施，因此，異軍突起的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站缺乏必要的行業(yè)規(guī)范，導(dǎo)致在出現(xiàn)糾紛時(shí)網(wǎng)站難以進(jìn)行對(duì)接，進(jìn)而引發(fā)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與用戶之間的信任危機(jī)。

不少團(tuán)購(gòu)搜索引擎頁(yè)面中設(shè)立了團(tuán)購(gòu)?fù)对V專區(qū)，筆者發(fā)現(xiàn)各類投訴在各類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中均有出現(xiàn)，可見(jiàn)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)造成的信任危機(jī)已經(jīng)成為蔓延整個(gè)行業(yè)的共同問(wèn)題。

大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為交易的中間方，在推廣商品時(shí)理應(yīng)負(fù)有客觀評(píng)價(jià)的責(zé)任，而商家的出售活動(dòng)則一般不通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)而直接與用戶進(jìn)行，如此一來(lái)，商品出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)來(lái)說(shuō)就存在溝通障礙。

另一方面，商家的推介觀念存在不理性的一面。在團(tuán)購(gòu)?fù)对V的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，在這些投訴案件中，攝影類、KTV類和餐飲類名列前三。而隱形消費(fèi)和服務(wù)縮水則是申訴的主要理由。例如攝影化妝時(shí)需要的假睫毛、護(hù)膚底妝和服裝等需要另行收費(fèi)，或者修復(fù)照片也要另外加錢，更加令消費(fèi)者不能接受的是底片收費(fèi)行為，這些所謂行業(yè)規(guī)則既無(wú)書面約定，也未于團(tuán)購(gòu)前告知消費(fèi)者。商家往往通過(guò)模棱兩可的說(shuō)辭進(jìn)行辯護(hù)，也習(xí)慣于將告知責(zé)任推加到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站身上，而這種隱形消費(fèi)所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)是否會(huì)帶來(lái)二次消費(fèi)已經(jīng)被打上了問(wèn)號(hào)，而團(tuán)購(gòu)之后就做甩手掌柜的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能否因此而維持用戶忠誠(chéng)度也被打上了問(wèn)號(hào)。

缺乏個(gè)性化氣質(zhì)

國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起最早是效果國(guó)外的成功案例，但是發(fā)展到本土后卻一直難以突破國(guó)外模式的局限，至今沒(méi)有發(fā)展出自己的個(gè)性化氣質(zhì)。

首先，從頁(yè)面裝潢和廣告包裝上，各類網(wǎng)站千篇一律，難以出新，辨識(shí)度較低，用戶難以對(duì)其個(gè)性進(jìn)行區(qū)分;其次，從經(jīng)營(yíng)的商品類型上，也沒(méi)有明顯的個(gè)性特點(diǎn)，一般情況下都囊括所有的團(tuán)購(gòu)類型，參與團(tuán)購(gòu)的商家和商品都無(wú)明顯個(gè)性化印記，使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的印象整體模糊。另外，為了方便團(tuán)購(gòu)所出現(xiàn)的各類團(tuán)購(gòu)搜索引擎的出現(xiàn)更加劇了這種現(xiàn)象的發(fā)生，用戶往往滿足于按照地域和類型進(jìn)行篩選比較，而難以將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的選擇作為首要考慮因素。

未來(lái)之路在何方?

當(dāng)下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸印證了專家提出的“團(tuán)購(gòu)企業(yè)必須轉(zhuǎn)型”的趨勢(shì)。曾有專家分析，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站接下來(lái)將會(huì)分別針對(duì)“商品”與“服務(wù)”的發(fā)展方向?qū)ΜF(xiàn)有資源進(jìn)行調(diào)整。“粗獷的圈地戰(zhàn)已經(jīng)打完，現(xiàn)在是精細(xì)化時(shí)代，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)找出適合自己的路而不被外界所左右才是關(guān)鍵。”

個(gè)性化發(fā)展

隨著油價(jià)漲聲不斷，某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站趁勢(shì)與北京殼牌石油有限公司聯(lián)手發(fā)布了加油站0元團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。據(jù)悉，北京殼牌石油有限公司在全市的17家加油站，均參與了本次團(tuán)購(gòu)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)，每升殼牌93號(hào)燃油至少能優(yōu)惠0.24元，這種價(jià)格就已經(jīng)基本回到了調(diào)整前的水平。該團(tuán)這款“加油站”團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，上線不到一天參與團(tuán)購(gòu)的人數(shù)就達(dá)到6萬(wàn)人。

而另一一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了找尋新鮮業(yè)務(wù)，彰顯個(gè)性化，在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷之際推出了“團(tuán)房頻道”。在為房產(chǎn)交易搭建平臺(tái)的同時(shí)，也吸引了一部分團(tuán)購(gòu)用戶的重新評(píng)價(jià)。但涉足房地產(chǎn)這樣一個(gè)重量級(jí)項(xiàng)目，也有業(yè)內(nèi)分析人士指出：“做房產(chǎn)頻道，其面臨的不僅僅是如何做B2C，更要涉足一個(gè)相對(duì)專業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，其挑戰(zhàn)會(huì)更大。”

垂直性區(qū)域化發(fā)展

一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在站穩(wěn)腳跟，開(kāi)拓新形象的同時(shí)，中小站的生存空間似乎更加狹窄，但是相對(duì)于大團(tuán)，中小團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于靈活和專業(yè)性，因此，發(fā)展走向應(yīng)放在垂直細(xì)分品類上，比如當(dāng)?shù)靥厣糜雾?xiàng)目。中小團(tuán)可以憑借自身資源整合優(yōu)勢(shì)發(fā)掘自己獨(dú)特的資源壁壘，用自己靈活的快速反應(yīng)跟大站各圈地盤，發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

日前，糯米網(wǎng)的服務(wù)半徑將進(jìn)行拓展，全面進(jìn)軍為本地生活服務(wù)網(wǎng)站。事實(shí)上，這是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一種明智的發(fā)展路向。此前，百度早已依靠“百度身邊”進(jìn)軍本地服務(wù)市場(chǎng)。

本地商家是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，之前無(wú)法參與到團(tuán)購(gòu)中來(lái)的商家無(wú)疑是個(gè)亟待發(fā)掘的潛力市場(chǎng)，因此，誰(shuí)先搶占某一個(gè)城市的市場(chǎng)，往往會(huì)成為該市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。因此對(duì)于那些難以為繼的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，要想做出個(gè)性化突破和開(kāi)拓新興市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候轉(zhuǎn)型做地方生活類團(tuán)購(gòu)也不失為一個(gè)好的選擇。

轉(zhuǎn)型B2C模式

對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如果每天的銷售相對(duì)較少，難以達(dá)到生存下來(lái)的利潤(rùn)額度的話，那么可以出讓部分利潤(rùn)給某一固定商家，那么每月的利潤(rùn)通過(guò)大批量的出售將會(huì)更高，還可以收獲品牌效應(yīng)。將同一個(gè)公司的產(chǎn)品全部集中到一起進(jìn)行團(tuán)購(gòu)宣傳，不僅讓客戶減少了搜索時(shí)間，而且讓商家得到了更方便的促銷。所以，對(duì)于知名度高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，往商城類型發(fā)展的存活性還是比較大的。

據(jù)稱，京東商城團(tuán)購(gòu)的本地生活服務(wù)部分將外包，目前，京東已與國(guó)內(nèi)數(shù)家排名靠前的團(tuán)購(gòu)公司接洽。將本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)外包，一方面有助于京東降低成本;而團(tuán)購(gòu)公司，則有助于增加客戶流量和收入來(lái)源。

徹底轉(zhuǎn)換成促銷型網(wǎng)站

現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，跟國(guó)外的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相比較，大部分還不算是真正的團(tuán)購(gòu)，即并沒(méi)有達(dá)到一次性購(gòu)買大量商品的目的，僅僅是搜羅低價(jià)信息，而不注重對(duì)商家的推介和固定客戶的培養(yǎng)，因此與團(tuán)購(gòu)的概念走的越來(lái)越遠(yuǎn)。如此看來(lái)，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還不如說(shuō)僅僅是促銷型網(wǎng)站。

在遭遇團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展瓶頸之后，此種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)還不如與本地所有需要促銷的企業(yè)合作，以為他們發(fā)放優(yōu)惠券等形式進(jìn)行促銷，直接轉(zhuǎn)型為完全促銷型網(wǎng)站。目前，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出的依靠積攢簽到賺取某門店優(yōu)惠券的方式就可圈可點(diǎn)，不僅宣傳了該網(wǎng)站和商家，也使自身收益，體驗(yàn)到了店鋪VIP的用戶成就感，可謂一舉三得，也不失為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站今后的一種發(fā)展方向。

與社團(tuán)網(wǎng)站聯(lián)手

國(guó)內(nèi)單純的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)前期發(fā)展幾乎全部都是靠低價(jià)去吸引尚未穩(wěn)定的客戶源，經(jīng)過(guò)發(fā)展大部分也并沒(méi)有任何用戶基礎(chǔ)，這樣的做法本來(lái)就非常危險(xiǎn)，一旦融資出現(xiàn)問(wèn)題就導(dǎo)致網(wǎng)站陷入危機(jī)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，反而一些非純粹團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站，如地方門戶網(wǎng)站、論壇的團(tuán)購(gòu)等都更加如魚得水。最主要的原因就是這些社區(qū)和論壇已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)用戶，不用花太大的代價(jià)去積累客戶和吸引商家。因此，依附某一論壇、社區(qū)或者地方性生活門戶進(jìn)行團(tuán)購(gòu)也不失為一個(gè)好的出路。對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這種合作方式既無(wú)需預(yù)付推廣費(fèi)用，也能依靠社區(qū)用戶保證成交數(shù)量。

相關(guān)鏈接

經(jīng)歷過(guò)2011年度的熱火朝天后，“團(tuán)購(gòu)”這一網(wǎng)絡(luò)銷售模式漸漸走向了沉寂，大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站裁員，并爆出資金鏈斷裂等負(fù)面信息，整個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)不復(fù)“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站何以經(jīng)營(yíng)至此?對(duì)比一下國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷模式，或能找到些答案。

產(chǎn)品限量供應(yīng)

成立于2008年的Groupon是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在全球140余個(gè)城市開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。其營(yíng)銷模式獨(dú)特之處在于：每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人僅限購(gòu)買一次、折扣品一定是服務(wù)類型的、服務(wù)有地域性、線下銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模遠(yuǎn)超線上團(tuán)隊(duì)。專攻奢侈品購(gòu)物的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站GiltCity每周只提供一宗團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，每筆交易可以持續(xù)7天，而且是限量的，有售完的可能性。Tippr持有十項(xiàng)專利，靜靜展示在網(wǎng)站最下方，成為該網(wǎng)站別具一格的特色。Juicein theCity是一家小型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，主要給媽媽們提供服務(wù)，它推出的每單團(tuán)購(gòu)都更適合有小孩的母親。WeGiveto Get與慈善機(jī)構(gòu)掛鉤，當(dāng)你注冊(cè)該網(wǎng)站后，同時(shí)也就自動(dòng)注冊(cè)了慈善網(wǎng)站actofgood.org，隨后用戶每次在上面參與團(tuán)購(gòu)，收入的10%都會(huì)捐獻(xiàn)給一家慈善機(jī)構(gòu)。國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站各具特色，從差異化、創(chuàng)新化入手，堅(jiān)持明確的經(jīng)營(yíng)思路，擁有著自己的鮮明“個(gè)性”。這樣的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)才能夠避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，使行業(yè)蓬勃發(fā)展。

建立客戶網(wǎng)絡(luò)

每單團(tuán)購(gòu)能否成功，關(guān)鍵在于是否有足夠多的用戶注冊(cè)購(gòu)買，因此對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制讓用戶主動(dòng)傳播團(tuán)購(gòu)信息是必不可少的。在這一點(diǎn)上，國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可謂是機(jī)關(guān)盡出，動(dòng)足了腦筋。Groupon鼓勵(lì)用戶通過(guò)電子郵件、Facebook、Twitter等方式傳播團(tuán)購(gòu)信息，并向每位成功邀請(qǐng)好友參加團(tuán)購(gòu)的用戶提供10美元的返券。如果用戶邀請(qǐng)好友訂閱Groupon的團(tuán)購(gòu)信息電子郵件，且這位好友是首次在Groupon參加團(tuán)購(gòu)，該用戶同樣也能得到10美元獎(jiǎng)勵(lì)。LivingSocial在周一至周五期間每天推出一項(xiàng)優(yōu)惠交易。而且LivingSocial采取的用戶激勵(lì)機(jī)制也有所不同。如果某用戶通過(guò)邀請(qǐng)鏈接邀請(qǐng)3位好友參與某個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，那么該用戶能免費(fèi)獲得此次團(tuán)購(gòu)商品。Tippr的商品價(jià)格與團(tuán)購(gòu)人數(shù)緊密相連，參與每項(xiàng)團(tuán)購(gòu)的用戶數(shù)量越多，團(tuán)購(gòu)的價(jià)格也會(huì)隨之下降，不過(guò)Tippr限制了每項(xiàng)團(tuán)購(gòu)的最低價(jià)格。

吸引中高收入人群

除此之外，國(guó)外團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)變了以往以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者的模式，開(kāi)始關(guān)注起一批新的目標(biāo)市場(chǎng)：中高收入階層。網(wǎng)站開(kāi)始傾向于根據(jù)消費(fèi)者的可支配收入提供解決方案，向家庭平均可支配收入超過(guò)7萬(wàn)美元的人們賺取利潤(rùn)，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)。

收入高了還會(huì)關(guān)注優(yōu)惠信息嗎?答案是肯定的。事實(shí)上，根據(jù)TimeMoneyland的報(bào)道，收入更多的家庭越注重優(yōu)惠券的價(jià)值而并非僅僅考慮價(jià)格。收入不低于15萬(wàn)美元的家庭有54%訂閱一個(gè)以上消費(fèi)網(wǎng)站資訊，而收入不高于3.5萬(wàn)美元的家庭只有27%訂閱。由此可見(jiàn)，中高收入群體是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一大批潛在消費(fèi)者。

(圖/黃聯(lián)勇 文/可可)