網(wǎng)絡(luò)廣告即將爆發(fā) 4A公司看好百度

廣告主：互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代你OUT了嗎?

數(shù)據(jù)顯示，2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)總額突破500億元大關(guān)，首次超過(guò)報(bào)紙媒體，成為繼電視廣告之后的第二大廣告細(xì)分市場(chǎng)?！半S著互聯(lián)網(wǎng)向三四線城市滲透，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量還將繼續(xù)遞增，市場(chǎng)規(guī)模仍將繼續(xù)放量?！比A揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)充滿信心，同時(shí)也指出，“品牌廣告主已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)實(shí)，逐漸加大了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告投放力度?！庇绕涫强煜⑵?、金融等傳統(tǒng)行業(yè)的投入額激增，抬高了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額。

對(duì)此，電眾數(shù)碼CFO、媒介中心負(fù)責(zé)人禹建人表示，從08年電眾數(shù)碼發(fā)展來(lái)看，他們?cè)谒哪甑臅r(shí)間里的收入已經(jīng)翻了兩番，這其中重要的原因之一是客戶認(rèn)知度的提升?！艾F(xiàn)在不少客戶會(huì)甩開(kāi)代理公司去直接談價(jià)格，代理公司處于一個(gè)夾縫的狀態(tài)，直客比渠道要鋪的更強(qiáng)一些?！边@也表明，代理公司如果不迅速轉(zhuǎn)型，跟上廣告主的步伐，很容易在轉(zhuǎn)型過(guò)程中被淘汰。這也給數(shù)字廣告代理機(jī)構(gòu)相當(dāng)大的壓力。

“而且從網(wǎng)絡(luò)媒體的業(yè)績(jī)也能折射出網(wǎng)絡(luò)廣告的增勢(shì)，比如百度的財(cái)報(bào)基本上每年是100%-200%的增長(zhǎng)率，就算是老牌的門戶網(wǎng)站新浪，也能實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的增速。現(xiàn)在看到的也是一個(gè)非常樂(lè)觀的發(fā)展方向，而且在逐漸增大?！庇斫ㄈ送嘎?，客戶有多種選擇，重視媒體的特質(zhì)，目前投放在百度搜索上的預(yù)算占比最大，百度后期推出的阿拉丁開(kāi)放平臺(tái)、鳳巢系統(tǒng)、品牌專區(qū)等品牌廣告產(chǎn)品，為其爭(zhēng)取到了不少預(yù)算。

新意互動(dòng)總裁吳孝明認(rèn)為，這幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告的確在快速成長(zhǎng)，客戶投放在新媒體上的絕對(duì)值不斷放大， 甚至到了現(xiàn)在，一些廣告已經(jīng)形成了慣性：貌似少花了錢就跟不上時(shí)代，就OUT了。

品牌廣告：決策意識(shí)待轉(zhuǎn)變

AC尼爾森在線CEO李昕提供了一組數(shù)字——“廣告主并不像消費(fèi)者那樣重視互聯(lián)網(wǎng)”。從全國(guó)來(lái)看，消費(fèi)者目前在電視上花費(fèi)的時(shí)間占比是50%、互聯(lián)網(wǎng)21%、廣播20%、報(bào)紙6%、雜志3%。但是，廣告主在各個(gè)媒介平臺(tái)投放的比例依次為：電視(68%)、雜志(14%)、報(bào)紙(7%)、互聯(lián)網(wǎng)(6%)、廣播(3%)。從這組數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)潛力是無(wú)可估量的，目前也僅僅處于啟動(dòng)的初期，尚受到意識(shí)束縛、習(xí)慣守舊、延遲遷移等因素的影響。

廣告人追求顛覆創(chuàng)意，但也容易因循習(xí)慣，特別是面對(duì)不熟悉的媒介環(huán)境時(shí)。傳統(tǒng)廣告公司仍在廣告行業(yè)占據(jù)主流，他們往往會(huì)影響主流媒介的選擇?！皞鹘y(tǒng)廣告人現(xiàn)在還沒(méi)有被逼到必須改變的地步。但是，他們不改變，在影響客戶選擇時(shí)，就會(huì)與你們(互聯(lián)網(wǎng)廣告人)出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)會(huì)選擇做自己擅長(zhǎng)的東西。”北京靈獅合伙人兼CEO徐進(jìn)指出，慣性思維讓網(wǎng)絡(luò)廣告遷移出現(xiàn)了延遲。

另外，在向互聯(lián)網(wǎng)廣告整體遷移的過(guò)程中，需要決策者自下至上的貫通。徐進(jìn)表示，我們應(yīng)該考慮有沒(méi)有真正影響到?jīng)Q策層?！拔覀?cè)诜?wù)很多l(xiāng)ocal客戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)意識(shí)到去做了，但是管理層、中上層在做決策的時(shí)候，會(huì)排斥或要求達(dá)到一個(gè)什么效果。但是很多時(shí)候又沒(méi)法回答。在這樣一個(gè)前提下，造成的結(jié)果是什么?決策層認(rèn)識(shí)到這個(gè)東西重要，但實(shí)際上下決策時(shí)，未必會(huì)真有那么大的投資。不是真正大批量，或顛覆傳統(tǒng)的。”這在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)。

百度創(chuàng)造品牌故事：更易傳播

相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播提供了更豐富的表現(xiàn)形式、更親和力的互動(dòng)體驗(yàn)載體、更具空間的創(chuàng)意發(fā)揮。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段往往是灌輸式的說(shuō)教，生硬地將品牌的信息傳遞給消費(fèi)者，但用戶很難深刻地理解和參與到品牌內(nèi)涵的聯(lián)想中去，更不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的歸屬感和情感共鳴。相反，互聯(lián)網(wǎng)則提供了一個(gè)沒(méi)有圍墻的廣告環(huán)境，從發(fā)現(xiàn)用戶需求、興趣點(diǎn)，吸引注意力，到產(chǎn)生好感，再到深入植入品牌信息，建立強(qiáng)大的雙向關(guān)系，這是一個(gè)自然過(guò)渡的循環(huán)，為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了巨大的想象力。

正如BBDO北京董事總經(jīng)理徐寧所言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如百度，給品牌傳播帶來(lái)了很大的空間，其實(shí)重點(diǎn)不是產(chǎn)品的信息，而是那個(gè)故事，是品牌的故事，可以叫文化。如果僅僅是跟隨用戶行為遷移，以及流量的匯聚，僅僅是定位于一個(gè)更大的媒體，這個(gè)是比較低層次的。成功的案例往往是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)新的品牌故事，給品牌更多的活力，帶來(lái)更大的效果?！霸谶@方面，百度有很大的空間，能夠圍繞著人們的虛擬生活，發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意故事?！碑吘棺鳛橹袊?guó)最大的搜索引擎，百度無(wú)時(shí)無(wú)刻不在響應(yīng)著網(wǎng)民的搜索需求，而這些需求正是品牌廣告主發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)遇的空間。

事實(shí)上，從百度身上也看到了這個(gè)趨勢(shì)。2011年，百度廣告營(yíng)收達(dá)到143.56億元，位居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告第一。這部分收入中，除了來(lái)自其核心產(chǎn)品——搜索之外，還來(lái)自于其貼吧、百科、知道等內(nèi)容聚合平臺(tái)。百度副總裁王湛也表示，對(duì)于貼吧而言，最好的廣告一定是把廣告信息融入到內(nèi)容中，然后再放到相應(yīng)的吧里。把自身品牌信息的東西拍一個(gè)有意思的短片，適合網(wǎng)絡(luò)上傳播。這種用戶參與的UGC的模式越來(lái)越受到品牌廣告主的青睞。百度也逐漸挖掘出自身作為媒體平臺(tái)的巨大價(jià)值。

所以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)是一門全新的課程，也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。已經(jīng)有很多傳統(tǒng)4A廣告公司成立了新部門，新興數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也闖了進(jìn)來(lái)。北京靈獅合伙人兼CEO徐進(jìn)表示，“傳統(tǒng)廣告公司和數(shù)字公司各有利弊，傳統(tǒng)廣告公司懂客戶，也具有豐富的創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在就算有一些數(shù)字公司出來(lái)，他們是不是足以引領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)或者是顛覆傳統(tǒng)的市場(chǎng)?這是一個(gè)雙方在互相糾結(jié)和掙扎的過(guò)程中，傳統(tǒng)廣告公司在這邊，數(shù)字公司在那邊，誰(shuí)先到達(dá)中間的平衡點(diǎn)，誰(shuí)就是勝利者?！?

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