如果小程序這場競爭要繼續(xù)下去，支付寶的機(jī)會(huì)窗口會(huì)在哪？

　　支付寶在小程序這件事上毫無疑問還是個(gè)跟隨者，起步晚、主賽道窄，這都是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。如果小程序這場競爭要繼續(xù)下去，支付寶的機(jī)會(huì)窗口會(huì)在哪？

　　小程序的這件事該怎么做 ，從支付寶不久前的一次產(chǎn)品更新中或許可以看到更清晰的思考。在那一版的支付寶中，收藏的小程序位置首次從九宮格遷移到了首頁腰部下拉位置，邏輯上這樣的遷移對(duì)于用戶找到小程序的入口來說反而增加了一步‘下拉’操作，甚至被指責(zé)模仿微信。這樣一個(gè)吃力不討好的產(chǎn)品變化，背后到底有著支付寶什么樣的考慮？

　　跟隨者支付寶

　　作為晚了微信 9 個(gè)月才誕生的產(chǎn)物，支付寶小程序在最初走的很不順，不僅沒有任何先發(fā)優(yōu)勢，更是經(jīng)歷了跳票和抄襲微信示例的負(fù)面，在產(chǎn)品定位和口碑上都沒有任何優(yōu)勢可言。

　　如果不是在去年 9 月，螞蟻金服商家開放產(chǎn)品負(fù)責(zé)人管仲在‘螞蟻開放日’上出來站臺(tái)，支付寶小程序的艱苦日子可能還會(huì)持續(xù)很久。管仲在現(xiàn)場不僅首次公開定義了支付寶小程序的本質(zhì)，也首次公開表示小程序是螞蟻金服未來三年最重要的戰(zhàn)略之一。管仲表示支付寶小程序上是技術(shù)的產(chǎn)品化，跟 mPaaS、生活號(hào)和鳳蝶等技術(shù)產(chǎn)品一樣，都是支付寶今年面向生態(tài)的移動(dòng)技術(shù)開放的一部分，是支付寶服務(wù)商業(yè)的配套設(shè)施之一。

　　因?yàn)橛辛诉@樣的表態(tài)，很多觀望和猶豫的開發(fā)者和商戶才開始恢復(fù)對(duì)支付寶小程序的信心。

　　明確了自己‘跟隨者’的定位，支付寶沒有了太多的包袱， 也不用背負(fù)用戶和開發(fā)者的過高期待，支付寶直接避開了自己在社交和流量體系上的劣勢，嘗試通過商業(yè)和生活服務(wù)在產(chǎn)品端更好發(fā)揮自己的優(yōu)勢，很早就圍繞自己產(chǎn)品中如充值中心、生活繳費(fèi)、我的快遞等服務(wù)去培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

　　但和微信不同，作為跟隨者的支付寶并不需要太多的試水，微信小程序摸索出的經(jīng)驗(yàn)就擺在那里，有著摩拜、蘑菇街、拼多多的先例，支付寶明白中心化的商業(yè)合作和流量互換在初期培養(yǎng)標(biāo)志案例很重要，尤其是對(duì)于一個(gè)生態(tài)的冷啟動(dòng)。

　　支付寶通過自己的半中心化思路，在初期依靠對(duì)部分優(yōu)質(zhì)和用戶反饋好的小程序進(jìn)行流量扶持，像是 Banner 欄導(dǎo)流和官方的精品推薦等方式，這對(duì)于開發(fā)者有著很大吸引力。按照管仲的話來說，支付寶小程序是商家、機(jī)構(gòu)自己服務(wù)消費(fèi)者的“服務(wù)臺(tái)”，支付寶的小程序聚合頁將對(duì)自運(yùn)營得比較好的優(yōu)質(zhì)小程序提供額外的流量激勵(lì)，而不是幫助小程序?qū)崿F(xiàn)冷啟動(dòng)。

　　這樣半中心化的方式幫助支付寶以更快的速度創(chuàng)造了第一批頭部小程序，也縮小了和微信之間的差距。當(dāng)我們清楚了支付寶在小程序競賽中這樣一個(gè)定位后，再回頭看看年初的那次改版，或許可以更好理解支付寶的意圖。

　　藏在下拉入口里的真實(shí)意圖

　　今年的 1 月 6 日，支付寶小程序官方生活號(hào)曝光了一張異形的支付寶主 UI 界面，著重突出了支付寶首頁的中間位置，用了一幅雙手下拉的畫面來進(jìn)行強(qiáng)暗示。

　　幾天后支付寶正式改版，將小程序收藏固定入口遷移到首頁腰部下拉位置。這不少人吐槽這是無腦照搬微信的策略，甚至都沒考慮支付寶本身是否適合。乍一看這樣做的確是讓用戶進(jìn)入小程序多了一個(gè)步驟，但這只是針對(duì)那些已經(jīng)在使用小程序且將它固定到了九宮格的用戶，而在整個(gè)產(chǎn)品層面，這無疑是將小程序的入口進(jìn)行了一個(gè)絕對(duì)前置。

　　再說會(huì)這樣一個(gè)改版到底是不是真的適合支付寶，首先要明確的一點(diǎn)是，支付寶的下拉展示的僅僅是‘小程序收藏’這一個(gè)入口，而非微信的展示若干最近使用的小程序。原因也很簡單，首先是支付寶作為一款工具屬性很強(qiáng)的 App，首頁已經(jīng)有很多需要展示的內(nèi)容，沒有那么多的空間；其次，支付寶目前的生態(tài)也并不如微信繁榮，沒必要；最后也是最重要的，這個(gè)看似有些浪費(fèi)的入口右側(cè)的空白藏著支付寶的‘小心思’。

　　向支付寶了解到，腰部下來的這個(gè)入口右側(cè)，在將來會(huì)承擔(dān)起重要的營銷導(dǎo)流作用，例如通過展示某個(gè)小程序的優(yōu)惠券、折扣信息、紅包福利等等，來進(jìn)行高效導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。支付寶的產(chǎn)品告訴我們，但根據(jù)目前的數(shù)據(jù)顯示，如今每天通過優(yōu)惠券、紅包等方式拉新和轉(zhuǎn)化的小程序用戶數(shù)量非常龐大，而這樣一個(gè)位置毫無疑問能夠幫助這些小程序的讓利拉新信息更好的展示給更多用戶。

　　這樣的方式，正契合了支付寶小程序半中心化的產(chǎn)品思路，從商家和用戶兩端調(diào)動(dòng)積極性，商家通過讓利來獲取新用戶，用戶因?yàn)檫@些福利而使用、收藏小程序，無論是哪一邊對(duì)于支付寶來說都是讓小程序生態(tài)變得更豐富的重要方式。

　　線下，支付寶小程序的機(jī)會(huì)窗口

　　社交和流量是微信小程序絕對(duì)的高地，但或許正式這個(gè)巨大的優(yōu)勢給了支付寶小程序機(jī)會(huì)。

　　如今整個(gè)微信小程序生態(tài)的繁榮離不開兩個(gè)領(lǐng)域——游戲和電商，這兩個(gè)分類幾乎完全占據(jù)了如今微信小程序最活躍的頭部梯隊(duì)，正是因?yàn)檫@兩個(gè)領(lǐng)域的火熱才真正將微信小程序在開發(fā)者和用戶兩端的熱度炒了起來。但如今微信也不得不面對(duì)這背后的副作用——微信小程序生態(tài)被游戲和電商綁架，流量幾乎全部集中于線上。

　　由于線上流量的低成本加之社交裂變的高效，使得高門檻且在去中心化環(huán)境中推廣艱難的線下渠道逐漸萎縮，線上和線下變得越來越不均衡，這也成為了支付寶的機(jī)會(huì)。

　　首先，聚焦商業(yè)和生活服務(wù)的支付寶業(yè)務(wù)本身就更加契合線下，沒有游戲、社交、內(nèi)容等干擾，更加純粹的工具屬性可以給用戶一個(gè)更加明確清晰的產(chǎn)品定位，這對(duì)于構(gòu)建用戶對(duì)于小程序線下服務(wù)的品牌概念有很大幫助；其次，比起微信端的絕對(duì)去中心化生態(tài)，很多商戶即使做了小程序，但他們并不知道下一步該怎么走，怎么去觸達(dá)用戶，怎么去拉新，而支付寶的半中心化思路則能夠給商戶他們想要的讓利換流量的機(jī)會(huì)；最后，支付寶長期接觸商家的 B 端服務(wù)基因是一個(gè)很大的優(yōu)勢，螞蟻金服更懂商戶需要什么，再將需求資源封裝到小程序產(chǎn)品中。

　　加之支付寶小程序幾乎可以聯(lián)通整個(gè)阿里系 App 的能力，無論是餓了么、口碑、菜鳥、高德、淘寶，都能夠成為其能力外延。當(dāng)然，微信在用戶基數(shù)、粘性、活躍度、流量方面的優(yōu)勢已久明顯，線下只是對(duì)于支付寶來說一條相對(duì)優(yōu)勢的路徑，是否能夠憑借此快速搶占線下支付入口與消費(fèi)服務(wù)場景，這是支付寶小程序真正的挑戰(zhàn)。

　　在微信最強(qiáng)大的能力背后，恰恰正是留給支付寶的最好機(jī)會(huì)，不過微信從 2018 年下半年開始，也在嘗試通過線下零售等方式努力讓小程序的流量下沉，不知道留給支付寶的這個(gè)窗口期還有多久。但相信有一點(diǎn)是可以肯定的，服務(wù)和流量的下沉這才是張小龍最初理念中的那個(gè)小程序生態(tài)成熟的標(biāo)志。

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